Het begon met een telefoontje dat niemand zag aankomen.
In de directiekamer van een softwarebedrijf in Utrecht was de sfeer euforisch. Ze hadden net de "pitch van het jaar" gegeven. Anderhalf miljoen euro aan jaarlijkse omzet hing in de lucht. Hun presentatie leek een schot in de roos: de techniek was superieur, de installatie zou twee keer zo snel gaan als bij de concurrent en de prijs was ook nog eens 15% scherper. Toen de directeur de telefoon neerlegde, bleef het echter doodstil. Ze hadden verloren. Hun feedback houdt elke ondernemer uit zijn slaap:
"Jullie waren inhoudelijk zonder twijfel de sterkste. Technisch klopte alles. Maar... we hadden simpelweg een beter gevoel bij de andere partij."
Het Utrechtse team bleef verbijsterd achter. Ze dachten deze klant overtuigd te hebben met argumenten.
Ze realiseerden zich niet dat ze op die bewuste middag aan de vergadertafel niet één, maar twee verschillende wedstrijden aan het spelen waren. En de belangrijkste hadden ze verloren op een moment dat ze dachten dat de buit al binnen was.
I. De wedstrijd die je niet ziet
Al maanden voor bedrijven uitgenodigd werden voor een pitch, begon het beslisproces al. Wanneer er een probleem ontstaat in een organisatie, scant ons brein razendsnel de omgeving. Het zoekt dan niet naar de "beste" oplossing; het zoekt naar de meest beschikbare oplossing.
Dit noemen we mentale beschikbaarheid. In een fractie van een seconde ontstaat er een 'shortlist' in het hoofd. Drie of vier namen die al bekend zijn. De rest van de markt? Die bestaat op dat moment simpelweg niet. Het Utrechtse softwarebedrijf had deze eerste wedstrijd glansrijk gewonnen. Ze waren bekend genoeg. Ze waren top of mind op het juiste moment. Onbewust werden ze direct op de lijst voor de pitch geplaatst.
2. De strijd aan de vergadertafel
Maar zodra de namen op tafel liggen en de pitches beginnen, verandert de wedstrijd. Het gaat hier niet meer om bekendheid, maar om veiligheid. Hier komen we op het terrein van Daniel Kahneman en de experts van Gallup. Zij ontdekten dat economische beslissingen tot wel 70% gedreven worden door emotionele factoren.
Waarom? Omdat ons brein nu eenmaal onbewust de meeste beslissingen maakt op gevoel. In dit geval is de angst om de verkeerde keuze te maken is vele malen groter dan de hoop op een iets betere software-feature.
Aan die vergadertafel vecht je tegen twee onzichtbare krachten:
- 95% van alle beslissingen worden onbewust genomen (systeem 1): Het brein wil gemak. Het zoekt naar signalen van vertrouwen en bevestiging. De concurrent van het Utrechtse bedrijf had misschien minder functies, maar ze voelden "vertrouwder". Ze hadden meer social proof en een verhaal dat simpeler te verwerken was. Zij voelden veilig.
- Met 5% probeer je die beslissingen rationeel te verdedigen (systeem 2): Bedrijven denken dat hun technische specs de klant overtuigen. Dat is niet zo. Systeem 2 functioneert als een 'advocaat achteraf'. De keuze die op gevoel gemaakt is, wordt achteraf verdedigd met argumenten.
De beste wint niet altijd
Waarom verloor Utrecht dan aan die vergadertafel? Ze hadden misschien wel het beste product, maar ze gaven niet genoeg vertrouwen. Het onbewuste brein van de klant interpreteerde de lage prijs misschien juist als een risico. Misschien was de presentatie té complex, waardoor het brein lang niet alles kon verwerken. De concurrent had een 'goed genoeg' product, maar combineerde dat met een extreem veilig en vertrouwd gevoel.
Wat dit betekent voor jouw strategie?
Echte groei haal je niet alleen uit een beter product. Hoe zorg je dat de klanten niet alleen jouw naam kennen, maar ook voor je kiezen?
1. Behaal een plek op die shortlist:
Zorg voor massale mentale beschikbaarheid. Wees aanwezig, wees herkenbaar en herhaal jouw boodschap tot het saai wordt. Je moet de naam zijn die als eerste bovenkomt als de nood aan de man is.
2. Win aan de Vergadertafel:
Probeer de klant niet over te halen met rationele argumenten, maar zorg dat je de veiligste optie bent. Ga in op de pijnpunten van de klant en neem drempels en angsten weg.
De bekendste wint de uitnodiging. De veiligste wint de opdracht.
